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預測是供應鏈管理中需求管理的內容，是供應鏈運作的源頭，也是供應鏈優化的起點。如果銷售預測與實際的需求差別太大，將會對供應鏈運作帶來巨大的影響，增加供應鏈運作成本，同時降低客戶滿意度。

另一方面，提升銷售預測準確度，則可以大大降低供應鏈運作成本。對于一般的快速消費品行業來說，預測如果能夠做到70%的準確，就已經是非常不錯的水準了。但是對于一些知名的快速消費品企業來說，預測準確度超90%。顯然，銷售預測準確度是可以提高的。我們來分析一下，如何提高對市場需求預測的準確度呢？

預測一定要做

很多企業因為預測與實際銷量誤差太大，就放棄了做預測，或者沒有人關心預測，結果是銷售部門每月把預測當成一項家庭作業，生產部門根據自己長期做生產的經驗來生產，預測沒有在供應鏈運作中發揮任何作用。提高預測準確度根本無從談起。

預測一定要做，哪怕是起初預測與實際誤差很大，也要堅持執行預測流程，通過預測這個流程，可以在采購部門、生產部門以及銷售部門之間建立定期溝通機制，可以把各方面的人的意見通過預測這個信息載體聚集在一起，相對于供應鏈各環節分頭制定決策，減少了風險。

企業剛開始編制銷售預測的時候，總是預測誤差太大，而經過一段時間的不斷改進，預測的精度會不斷提高。如果不做預測或者對預測放任不管，則預測準確度是永遠也不能提高的。

在預測出現較大誤差時有應對策略

既然是預測，就可能不準確。如果實際的需求與預測相差較大，企業各個環節要能夠快速調整，適應變化，減少損失。

曾經有如下一個案例：2003年4月，深圳某超市，某品牌新上市的洗發露缺貨了，專程前來購買的顧客不得不購買其他品牌的產品。該公司立即召開緊急會議：這個新品上市一周，全國銷售40000箱，已經超過兩個月市場預測總和，市場嚴重缺貨；公司會議計劃把下周的預測從5000箱提高到50000箱，增加到10倍，這個數量工廠雖然不可能立刻生產出來，但是立即生產，可以減少缺貨的時間，比長期缺貨好。

工廠計劃部經理看到新的預測量，目瞪口呆：生產要增加10倍，而原材料庫存只能支持1.5倍的生產量；原材料大多是進口的，就算立刻下單，就算供應商倉庫有能夠支持10倍產量的庫存，按照正常情況，運輸清關需要2個月才能完成；并且，下周生產計劃已經排滿了。但是，工廠的職責就是保證預測的需求，無論如何，也要盡力生產出來；于是，通知采購部門緊急給供應商下單，所有海外材料一律空運，這樣運輸和清關時間可以縮短到2星期，同時調整2周之后的生產計劃，優先讓該新品種的生產。然后計劃部經理告訴總部，三星期之后能夠完成新的計劃，建議先制定給現有客戶的銷售配額。

一個月后，產品陸續擺上各個商店貨架，公司上下都等著喜訊，但是市場卻出奇的平靜，新產品無人問津，甚至還不如其他產品賣得好。有利的商機轉瞬即逝，預測不準確以及過長的供應鏈給公司帶來大量的損失：巨額的材料空運成本，囤積在倉庫里面的大量庫存，還有失去的消費者。

這是某快速消費品公司的一個悲壯的例子，這個例子一方面說明了要實現準確預測是多么的困難，市場的變換可能受到天氣、受到競品影響、可能受到自己推出新品的影響，甚至毫無原因的變化。另一方面：我們也看到案例中的企業，在面臨實際需求遠大于預測的情況下的快速響應能，從整個公司層面進行快速響應，適應了市場需求的變化。如果案例中市場仍然保持旺盛的需求，則可以大大減少銷售損失，減少一半的缺貨時間。同時，在案例中還采用了一種給經銷商的配額機制，以減少缺貨的區域，這也是一種應對實際需求大于預測的應對措施。對于快速消費品行業來說，一般不會采取提高價格的策略，其他行業企業面對突然增加的需求也可以采用這個策略。案例中的企業按周制定需求預測，每次連續滾動制定未來13周各個SKU的需求計劃，從總體上保證了預測精度。

可以通過滾動預測提高預測準確度

預測的時間越遠，預測的準確度越差。為提升預測準確度，可以通過滾動預測的方式。滾動預測可以實現對一個時間間隔的多次預測，比如現在是5月，預測8月的銷售數量，可以在5月做一個三月周期的預測，比較精確的預測六月的需求，同時對于7月8月做粗略預測；同樣6月也會對8月做粗略預測，7月對8月做精確的預測。由于多次預測，可以充分考慮市場變化的因素，能夠比單次預測有更好可信度。

讓了解市場的人做預測

企業的銷售業務是一個大系統：市場總監對市場總體了解非常清楚，各個分公司辦事處經理對區域市場的總體比較了解，而一線的銷售人員對各自所負責的區域比較了解。因此要準確做出預測，必須由對市場為了解的人員編制。通常，業務人員匯報各自負責區域的預測，分公司辦事處經理根據本區域各業務人員預測匯總，與業務人員溝通情況，并最后確定本區域的預測情況。市場總監根據與分公司辦事處經理的溝通，以及他對行業整體發展情況，結合分公司辦事處經理的預測匯總，做出企業總的銷售預測。所以最終的預測結果，一定是整個銷售體系的各級人員多次溝通的結果，這個過程也是企業對市場信息的反應。

對預測進行考核

預測結果對于供應鏈運作成本有重大影響，前面已經提到。如果各級銷售人員、銷售經理對做出的預測不負責任，僅僅把預測當成一項普通地工作任務來做，則各級地銷售人員就沒有動力去收集更充分的市場信息，確定預測數據時也就非常隨便，銷售預測的準確度將會大大降低。因此，需要把預測的準確度作為考核各級銷售人員的一個重要指標。從本質上說：作為一個銷售人員，不僅要盡量多賣出產品，而且要把市場的需求盡可能準確地告訴供應鏈上游，以便滿足市場需求，即準確的做出銷售預測是銷售人員的責任。

對于銷售預測準確度地考核，根據企業產品的特點，可以考核關鍵產品的預測準確度，也可以考核所有品種地預測準確度。某快速消費品企業，對于銷量較大地品種，企業持有庫存相對較少，每日都在不斷補充庫存，這部分產品銷售的波動對于供應鏈影響很大，如果預測大于實際需求，很快就導致過量庫存，如果實際需求大于預測，由于安全庫存較少，可能導致斷貨，因此對這類產品必須加強預測；另一方面，就預測本身來說，這類產品是消費者經常購買的產品，容易預測準確。對于銷量較小的品種，預測準確度較低，對于這類產品，為提高生產線利用率，企業做一次生產0-50天的需求量，因此這類產品預測誤差較大不會對供應鏈造成很大的影響。不會導致庫存大量增加，也很少缺貨，即使缺貨，影響也不大。所以可以選擇銷量大的品種作為預測準確度的考核內容。

把銷售預測和銷售任務分開

銷售人員還要承擔銷量任務，這個銷量任務是銷售人員最重要的業績指標。但是這個銷量指標不能等同于銷售預測。銷售指標是企業銷售部門對于銷售人員的期望，而銷售預測是對市場未來需求情況的估計，應該是在收集客觀市場信息基礎之上完成的。

一些企業沒有把二者分清，銷售人員把自己的銷售指標數據作為銷售預測報給生產部門，結果導致在年末月份銷售預測與實際的需求相差太大，可能對企業的運作產生致命的影響。如某企業各辦事處承擔月度以及年度銷售指標，并根據銷售指標確定銷售預測數據。到年末最后一月，一個下屬分公司總的銷量離年度銷售指標還差8萬噸，于是把這8萬噸做為12月的銷售預測數據。但是根據企業的歷史運作數據，在12月銷售情況下也只能生產銷售4萬噸，并且企業的產能也不能實現這個產量。最后的結果是生產部門把銷售預測數據放在一邊，按照自己的經驗進行生產；銷售部則是通過低價促銷等手段盡力完成任務，最后實際銷售數量與銷售指標還有差距，企業獲得利潤降低（因為低價銷售），生產與銷售脫節，出現了市場一線促銷的時候缺貨現象，浪費了促銷費用。

讓經銷商加入到銷售預測流程中來

企業與經銷商的利益有一致性，只有產品銷量上去了，大家才能有錢賺。把經銷商納入銷售預測流程，可以發揮經銷商更接近消費者、更了結消費者、更了解市場的優勢。同時，對經銷商也有激勵控制作用。

經銷商做出預測，需要對預測數據承擔責任：如果實際需求小于預測數據，則經銷商必須努力提高銷量以實現銷售，如果實際需求大于預測數據，則企業可以根據預測數據給經銷商發貨（相當于供不應求的情況下，企業把把經銷商的預測數據作為發貨配額）。對于經銷商來說，無論預測高于實際需求還是低于實際需求都是不利的，所以經銷商會盡力把預測做準確。

不同的行業對經銷商預測的數據執行情況不一樣。對于食品這類快速消費品，經銷商不一定為預測承擔責任（經銷商不會買斷預測需求量，但是要為預測不準確度承擔部分損失），對于一些服裝企業來說，經銷商的預測數據可能就是買斷的期貨，經銷商為預測銷量承擔責任。經銷商承擔責任大小不僅與行業，也與供應鏈上下游的企業的實力對比有關。但是無論怎樣，讓經銷商承擔預測責任有助于提高預測準確度，分擔市場需求波動的風險。

加強促銷信息溝通

在快速消費品行業，促銷會對預測準確度造成很大影響。這個影響體現在兩方面：一是對促銷的效果更難以預測；二是促銷通常是一種保密的信息，有時促銷不是事前周密計劃的，而是根據市場需求情況臨時決定的，所以促銷信息只為少數人掌握，導致生產物流等部門無法應對促銷帶來的需求上升。某企業銷售部門的促銷信息甚至連生產部門經理都不知道，有時當市場前端大力促銷時，后端才剛開始生產，導致產銷脫節，達不到預測的銷量也就很自然了。所以，各項銷售活動要盡量做到事情計劃，并在企業內部供應鏈地上下游環節信息共享，避免產銷脫節。

建立分銷信息系統

最后一個可以提高銷售預測準確度的手段就是建立分銷信息系統。建立覆蓋供應鏈分銷網絡的信息系統是每一個做快速消費品企業地夢想，但是建立這個信息系統代價昂貴，同時阻力巨大。建立成功這樣一個信息系統需要企業在供應鏈上有足夠的號召力，同時要求對供應鏈上下游的利益進行必要的調整：如對于運用分銷信息系統的經銷商做必要優惠，通過分銷系統幫助經銷商加強管理等；也可以采用一些強制手段，如只通過系統接收訂單。某企業建立的分銷系統能夠實時實施掌握經銷商的進銷存數據，供應鏈上游可以根據前端的銷售情況及時調整生產策略，促銷也可以根據經銷商的銷售情況及時了解市場的反應，由于信息透明，供應鏈的反應速度大大提高，極大減少供應鏈運行中的不確定性，銷售預測的重要性降低了，也就是應對銷售預測出現較大誤差的能力增強。

前面說了很多提高銷售預測準確度的方法，似乎還少了一條：就是合適的預測方法。選擇哪一種預測方法對提高預測準確度的貢獻不大。有很多種預測方法根據歷史數據，結合一些輔助信息推測未來的需求，只要實際條件與預測方法使用的條件差別不大，不同的方法計算出的結果不會差別太大，否則，差別太大的預測方法就不會存在下來。而實際上，一線人員更多的是根據對市場的深刻感受來預測的，可能會比科學的預測方法有效。